O patrocínio de clubes de futebol é um tema bastante controverso, mas é inegável que é um meio eficiente para fortalecimento de marcas. A grande diferença da exposição de marca em uniformes aos meios de mídia mais convencionais é a existência de um componente intangível, típico do mundo do futebol: a paixão dos torcedores.
Eu não tenho dúvidas que esse poderia ser um excelente ambiente para marcas criarem maior intimidade com os consumidores e aumentarem suas vendas ou prosperarem em seus outros objetivos. Eu não tenho conhecimento de projetos mais audaciosos de ativação das marcas com os torcedores. A relação entre marcas e times fica estabelecida apenas do ponto de vista exposição visual – e é isso. Não há – por exemplo – nenhum componente variável, de participação em resultados das vendas por parte dos clubes.
Talvez isso ocorra pelo medo da rejeição, da rivalidade que existe no futebol. Uma outra explicação que me ocorre é o nítido amadorismo que impera entre os dirigentes de clubes de futebol, que envolve inclusive as questões fiscais.
Ainda assim, muitas marcas já são bastante tradicionais nesse ambiente. A Petrobrás tem uma relação de mais de 25 anos com o Flamengo, a Unimed tem 10 anos com o Fluminense e a LG está há 8 com o São Paulo.
Se para os patrocinadores os resultados são positivos, esse também é um incremento financeiro considerável para os clubes. Estima-se que a verba de patrocínio já represente aproximadamente 12% do faturamento anual de clubes brasileiros. Há estudos que indicam que esse percentual possa chegar ao dobro disso, mas obviamente seria necessário evoluir muito na estratégia de envolvimento entre as marcas e os torcedores / consumidores.
Em resumo, os principais projetos de patrocínio do Brasil atualmente:
Flamengo e Petrobras: o patrocínio mais antigo do futebol brasileiro e possivelmente do mundo. Já se vão mais de 25 anos de parceria entre o time mais popular do mundo e a Petrobras. O Flamengo é o exemplo da má administração. Por seu estado caótico de (indi)gestão financeira, o clube vem enfrentando problemas de recebimento de sua verba da estatal (aproximadamente R$1,3MM mensais) – que exige uma certidão negativa de débitos. Para piorar, o contrato de 2009 ainda não foi assinado e o time continua usando a marca em seu uniforme, enquanto o patrocinador avisa que não pagará por esses meses e os jogadores ficam com salário atrasado indefinidamente. Típico.
Fluminense e Unimed: inspirado na parceria entre Palmeiras e Parmalat, a Unimed contrata jogadores para o clube e influencia diretamente na gestão do time. Para muitos, o presidente da Unimed Celso Barros tem mais poder do que o presidente do Fluminense Roberto Horcades. Já se vão 10 anos de parceria, muitos milhões de investimento em exposição de marca e em contratação de jogadores e apenas 3 títulos (Série C do Brasileirão 99, Estadual 05 e Copa do Brasil 07). Ninguém sabe ao certo quanto a Unimed investe no clube. Já ouvi falar em mais de R$16milhões. Modelo arriscado, de altíssima dependência.
Botafogo e Liquigas: 2 anos de parceria, muito chororô, confusões nos bastidores e nenhum título. Esse é o resumo do Botafogo para o seu atual patrocinador. O Botafogo é possivelmente um dos times com menor rejeição no RJ (talvez isso aconteça porque também a 4a torcida). O objetivo do patrocinador era fazer com que a marca ficasse mais conhecida, principalmente no Rio de Janeiro. São investidos aproximadamente R$8 milhões por ano, que é o que custariam aproximadamente dois bons flights de campanha em TV aberta. Será que vale? Eu até acho que sim.
Vasco e Habib’s: o Vasco vive um momento de mudanças. Se antes a presença de Eurico Miranda afastava bons patrocinadores (ou projetos de mais longo prazo), a fase agora é mais complicada, já que a equipe vai jogar pela primeira vez em sua história a Segunda Divisão do Campeonato Brasileiro. O patrocinador presente nas mangas do uniforme é a rede de fast food Habib’s e o contrato vale 3,6MM por ano. Fala-se que o Vasco irá assinar um contrato de 3 anos com a Eletrobrás por um valor fixo de R$14MM/ano. Boa, Dinamite!
Palmeiras e Samsung: o Palmeiras tem uma história de sucesso com patrocínios do seu uniforme. O case “Parmalat” no começo dos anos 90 foi um dos maiores exemplos de como uma marca pode influenciar na construção de um time competitivo e “ganhar uma torcida”. Mas nem sempre é assim. Ano passado foi a Fiat e há pouco tempo o alviverde fechou acordo com a Samsung (que já esteve presente no uniforme do arqui-rival Corinthians). Falando nisso, vocês já viram que horror ficou a marca da Samsung? 54M5UN6. Can you fuckin believe this? Para piorar a infâmia com os números, ainda botaram uma elipse horrível e uma tipologia que simplesmente não dá para ler. Bizarro.
Santos e Semp Toshiba: eu estive envolvido na assinatura desse acordo, quando ainda trabalhava na Talent. Dos grandes times brasileiros, o Santos é o time com menor rejeição. Naquela época, o Santos estava disputando tudo que é campeonato e aparecia com enorme frequência na mídia. Foi um excelente negócio para a Semp Toshiba, que (infelizmente) com o passar dos anos vem sistematicamente deixando de investir em comunicação. O valor atual do patrocínio gira em torno de R$8,5MM.
São Paulo e LG: um casamento de longa data. Gostos à parte, o São Paulo definitivamente é uma das maiores referências de como um clube pode ser profissional em todas as suas atividades. Na esfera desportiva a equipe está sempre disputando títulos enquanto ocorre um trabalho sério na sua área de Marketing, que entre diversas ações de captação de novos torcedores, gerencia um patrocínio com a LG já dura mais de 8 anos e rende aproximadamente $16,5milhões anuais aos cofres são paulinos.
Corinthians e Batavo: o clube mais popular de São Paulo, o segundo clube mais popular do Brasil vem descobrindo o poder do Marketing nos últimos anos. Essa descoberta veio em um dos piores momentos da história, na queda para a série B do campeonato Brasileiro. A torcida apoiou e a diretoria usou e abusou da paixão da fiel, inclusive assinando contrato com a Medial por uma verba bem alta ($16,5MM). O ápice veio com a contratação do Ronaldo, trazendo os holofotes do mundo inteiro para o Parque São Jorge. No jogo contra o Palmeiras, que marcou a estréia de Ronaldo, a camisa e o calção foram loteados com diversas marcas (VISA, Panasonic e Meias Lupo). Um verdadeiro horror para as marcas (mas a grana para o clube deve ter sido muito boa). Mas pouco mais de duas semanas depois, o Corinthians fechou acordo de R$18MM com a Batavo, que já esteve presente no uniforme há alguns anos atrás – e estabeleceu o maior patrocínio do futebol brasileiro.
Internacional e Grêmio/RS e os seus patrocinadores gaúchos: apontados como os times de maior rivalidade do Brasil, costumam ter os mesmos patrocinadores em suas camisas. Tudo justamente por conta dessa rivalidade. Empresas gaúchas não correm o risco de ter rejeição na metade dos seus inflamados consumidores. Renner, Banrisul e Tramontina revezam-se como patrocinadores das duas equipes. Atualmente o Banrisul investe aproximadamente $3,6MM anuais em cada time. Muito pouco.
